赵崇甫：老娘舅失速
文/赵崇甫
老娘舅正式终止北交所上市进程，这家拥有26年历史的中式快餐品牌，4年两度冲击A股，均折戟沉沙，以失败告终。
老娘舅的掉队，并非一日之寒。它不仅仅是数字上的被超越，更是一场关于品牌战略定力的全面失守。
如果要用一句话来总结老娘舅与老乡鸡、乡村基的差距，那就是：当别人在经营“品牌”和“体验”时，老娘舅一直还在经营“渠道”和“产品”；当别人开始拥抱“不确定性”去扩张时，老娘舅被困在了“确定性”的牢笼里。
我们可以从三个维度来看这种差距：
一、定位的“小”与“大”：从区域守成到全国心智
老娘舅的定位，从一开始就带有强烈的“地利”属性。在长三角，这个名字代表着威望和公信力，这是一笔宝贵的无形资产。但问题在于，它把这种“地利”做成了围墙，而非跳板。
二十多年来，老娘舅始终没有真正走出包邮区。它在江浙沪的深耕，确实做到了“区域王”的密度，但这种深耕更像是在舒适区里的重复劳作。它缺乏一种“出省”的勇气和战略设计。
反观老乡鸡和乡村基，它们的起点同样是区域品牌——老乡鸡起于安徽，乡村基起于川渝。
但两者的战略视野完全不同。老乡鸡从“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”，这一步就消解了地域限制，为全国化铺平了道路。
乡村基更是通过“大米先生”这个副牌，用一种更轻巧、更包容的姿态（融合湘菜、江浙菜）去敲开全国市场的大门，尤其是打入上海，直接杀入了老娘舅的大本营。
差距的本质在于：老娘舅定位的是“长三角的老娘舅”，而老乡鸡定位的是“中国人的家庭厨房”。一个做的是区域生意，一个做的是全国心智。
当老乡鸡在2020年就开始布局北京CBD、上海环球金融中心等势能高地时，老娘舅依然在长三角的既有门店里打转，这种战略上的保守，注定了今天的规模悬殊。
二、产品的“工业思维”与“餐饮思维”：标准化的两条路径
老娘舅是最早做中央厨房、最早发力外卖的中式快餐品牌之一。从商业效率上看，它的选择没有错——通过“中央厨房+终端门店”的模式，把餐饮做成了食品工业，试图实现极致的标准化和坪效。
但问题在于，餐饮的本质从来不是效率，而是“烟火气”和“体验感”。当老娘舅把外卖占比做到接近50%，甚至在上海开出大量面积很小的外卖专营店时，它其实是在做“去餐饮化”的生意。
它更像一个食品工厂的零售终端，而不是一个能与消费者产生情感连接的餐厅。
而乡村基和老乡鸡，走的是另一条路。乡村基在意识到中央厨房的局限后，2024年关掉了投入巨大的中央厨房，全面推行门店现炒，直言“要回归锅气”。
老乡鸡虽然也有中央厨房，但它始终在强调“养鸡场”的全产业链故事，并在2024年的预制菜风波中，主动发布长达20万字的溯源报告，把供应商、食材来源全部公开，用“透明化”来回应消费者的信任危机。
差距的本质在于：老娘舅用工业思维做餐饮，追求的是“标准”；而老乡鸡和乡村基用餐饮思维做餐饮，追求的是“信任”和“体验”。 当消费者开始用脚投票，拒绝“料理包”时，老娘舅花了27个月建成的宁国中央厨房，反而成了它沉重的成本负担。
三、营销的“正经”与“有趣”：品牌人格的缺失
在社交媒体时代，品牌需要人格，需要与消费者“玩”在一起。这一点，老娘舅做得太“正经”了。
它一直在讲“江南口味”“营养快餐”这些功能性卖点，但始终没有塑造出一个让人记得住的品牌人格。它的营销动作，大多停留在传统的促销层面。
而老乡鸡，堪称餐饮界的“网红天花板”。通过微博每天“咯咯哒”的鸡叫式营销，通过创始人束从轩“手撕联名信”“200元战略发布会”等极具网感的事件，老乡鸡把一家快餐店做成了一个有血有肉、会自黑、会互动的“显眼包”。
这种营销能力，不仅仅是博眼球，更是在构建一种品牌与用户之间的“熟人关系”——这种关系，能穿越周期，抵御风险。
乡村基虽然没有老乡鸡那么“出圈”，但它通过“现炒”这个核心动作，在短视频时代不断传递“有锅气”的视觉冲击，让消费者感知到“新鲜”和“价值感”。
差距的本质在于：老娘舅还在做“传播”，而老乡鸡已经做成了“社交”。
所以，老娘舅的掉队，本质上是一家“被资本推着走”的企业，与两家“被市场和用户推着走”的企业之间的差距。
今天的对赌压力、宗馥莉的离场、业绩的雪崩，都只是表象。更深层的原因在于，当行业竞争进入下半场，比拼的不再是开店速度，而是品牌心智的占领、供应链的透明化、以及应对消费趋势变化的敏捷性时，老娘舅的底牌已经打完了。
留给杨国民父子的时间确实不多了。但比时间更稀缺的，是这个品牌重新找回战略定力、重新理解“餐饮”本质的能力。
赵崇甫/品牌战略专家，以战略定位为核心，提供企业战略、品类战略、品牌战略，视觉锤（超级符号）设计、广告创意、产品开发、包装设计、公关策略等系统化服务。
曾任知名上市公司高管，多家行业头部企业品牌顾问，正式出版《品牌营销非常道》《微论品牌》《品牌的战争》《身边风景》等著作。
启泰网提示：文章来自网络，不代表本站观点。
